Fernando Barciela
La moda 'low cost' y las bajadas de precios condenan a la desaparición a una institución comercial.
Unas jóvenes se sacan un 'selfie' en el Primark de la Gran Vía de Madrid, uno de los símbolos de la moda 'low cost' CARLOS ROSILLO
La crisis de las rebajas como "institución comercial" asentada en la conciencia de los españoles ha estallado en 2017 con mayor crudeza tras años de desgaste. Como si nunca hubieran existido, las rebajas del pasado mes de enero no solo no incrementaron las ventas, sino que éstas descendieron un 0,1% en el comercio minorista, algo que sucedía por primera vez después de 28 meses consecutivos de crecimiento. Toda una desagradable sorpresa, ya que las asociaciones comerciales preveían un aumento del 5%, lo que se iba a traducir en una facturación adicional aproximada de 4.000 millones de euros.
La debacle, que ha afectado básicamente a los pequeños comercios multimarca (las grandes cadenas sí han elevado su facturación), ha acentuado la sensación de que el sector sigue inmerso en una auténtica revolución copernicana que dará al traste con todo lo viejo, rebajas incluidas. Estos descuentos tienen cada vez menos atractivo sobre una masa de consumidores que hace dos décadas hacían cola a las puertas de las tiendas para abalanzarse sobre esas prendas que estaban un 80% más baratas. Y eso no se debe a la casualidad, sino a que la industria ha cambiado de tal modo sus formas de vender y los clientes su manera de comprar, que ya nada es ni será como antes.
Tanto es así que las rebajas ya son una reliquia del pasado", apunta Josep-Francesc Valls, catedrático de ESADE Business School. Una práctica que, según el experto, "está condenada a desaparecer a medida que se implantan nuevos sistemas de descuento concretos como el Black Friday".
Estamos, pues, ante el aparente final de una tradición muy larga. Para Fernando Reguero, fundador de Trucco y su máximo ejecutivo, "la receptividad del público ante las rebajas ha cambiado drásticamente. La mayor afluencia de clientes no se traslada tanto a las ventas". En opinión de este empresario, "ante la inmediatez de la oferta y la alta rotación del producto que se ofrece, el consumidor no está dispuesto a esperar hasta rebajas". De hecho, según los expertos, los descuentos de la campaña de Navidad han perdido entre el 40% y el 50% de volumen desde el inicio de la última crisis.
PRIMARK, ZARA Y H&M DOMINAN
Hace tiempo, en una entrevista, Borja Oria, anterior presidente de Acotex, la patronal del comercio textil, afirmaba que España es el país con los precios más asequibles de Europa Occidental, "un factor que explica el mayor declive de las rebajas aquí frente a lo que ocurre en otros países". Borja añadía incluso que "hasta los productos no rebajados son los más baratos de toda Europa, un 15% por debajo de la media", y también que "Inditex y H&M practican en España sus precios más bajos".
Es innegable que España es un paraíso de bajos precios en Europa. Al menos en el textil. El país, explica Maite Aranzabal, de IE Business School, "ha sido uno de los más forofos del low cost y es uno de los mercados principales donde mayor crecimiento ha tenido Primark, lo que se ha debido en parte a la fuerte crisis económica que hemos sufrido". De hecho, el bajo coste puro y duro —que no agota el segmento de precios bajos— pasó de una cuota del 7,3% en 2011 al 12,2% en 2014, según Kantar Worldpanel. Primark, por ejemplo, ya es la primera cadena de moda en España en número de compradores: en 2015 cerca de 9 millones de españoles compraron alguna prenda en sus locales. Le sigue Zara con 8,2 millones de compradores, H&M con 6,5 millones y C&A con 4,8 millones.
¿Seguirá esto así o cambiará con la recuperación económica? La mayor parte de los expertos opinan que esto no cambiará. La crisis, las nuevas tecnologías, la abundante oferta y la competencia entre marcas han contribuido a la aparición de un consumidor inteligente y consciente en materia de precio, no dispuesto a pagar por un artículo más de lo que cueste en otro sitio. La tendencia será utilizar su presupuesto para adquirir más cosas, no cosas más caras. Si bien esta preferencia convive con otra, la de adquirir algún que otro artículo de lujo, aspiracional.
Maite Aranzabal, de IE Business School, cree, sin embargo, que podemos estar observando un relajo de esa pulsión por las prendas muy asequibles. "Cuando el consumidor empieza a aflojarse el cinturón, regresa parcialmente a las marcas", asegura la profesora. Aun así, Aranzabal considera que los cambios no serán significativos. "Los hábitos del consumidor han cambiado. Con las nuevas tecnologías, cada vez es más fácil comparar precios y buscar ofertas. Ello hace que haya grandes desafíos para las marcas".
¿Qué ha pasado entonces a lo largo de los 17 años de este siglo para que algo tan entroncado con los hábitos de los españoles esté a punto de desvanecerse? Básicamente, que la moda se ha democratizado de tal modo —y en España más aún que en el resto de Europa— que nadie tiene por qué esperar a las rebajas para comprar barato. Los precios están siempre bajos. Desde el pequeño comercio se ha acusado a la guerra permanente de promociones, descuentos, saldos y liquidaciones protagonizados por las grandes cadenas como el motivo principal de que las rebajas hayan perdido atractivo.
Todo el año a la baja
"El hecho de que a lo largo de la temporada se hagan promociones permanentes", se queja Ángel Asensio, presidente de Fedecom, la patronal de la industria de confección, "hace perder fuerza y atractivo al periodo de rebajas. El consumidor ya se ha acostumbrado a encontrar descuentos y ofertas que provocan la falta de interés por los periodos propiamente dichos de rebajas". A todo esto, se suman los cambios legislativos que liberalizaron en 2012 las fechas y condiciones de las rebajas, antes limitadas a dos tramos anuales, enero y julio, y ahora aplicables en cualquier momento del año, cuando el vendedor quiera y durante el tiempo y las veces que quiera. Esta novedad es la que ha dado la puntilla a esta institución del consumo español.
La dura competencia en el mercado de la moda ibérico, uno de los más competitivos de Europa, no ha dejado a las empresas otra solución que practicar políticas de precios bajos de forma constante. Una situación que se ve intensificada por la profusión de enseñas de bajo coste o segmento medio en España. Mientras que en Francia, Italia o Reino Unido las grandes marcas —Burberry, Versace, Armani, Hugo Boss, Diesel, Hermes, por mencionar algunas— se dedican al segmento de alto poder adquisitivo, en España se han posicionado en ese tramo que va del bajo coste al lujo asequible, algo que tuvieron que hacer ya que carecían de la imagen de marca y tradición con la que se presentan ante los compradores franceses o italianos.
Otra razón de la presión por vender a bajo precio en España —marcada por la rápida expansión de enseñas internacionales como H&M y Primark— se debe a la tipología del cliente español, al que no le gusta invertir mucho en ropa. Mientras que un francés o italiano ve normal pagar 100 euros por una camisa y 200 euros por unos zapatos —basta detenerse en cualquier tienda de Milán o París para comprobarlo—, en España el consumidor se ha habituado a pagar 30 euros por una camisa y 70 euros por un par de zapatos.
La crisis no ha hecho más que intensificar esta tendencia. Ante las fuertes caídas en el mercado de la moda, las empresas han tenido que bajar precios, lo que ha acabado por convertir a España en un auténtico paraíso del low cost del textil y el calzado. Ese cambio, explica Maite Aranzabal, profesora de IE Business School, "se produce sobre todo a partir de 2007. Las ventas del comercio de moda y accesorios caen siete años consecutivos, crecen un poco en 2014 y 2015 y vuelven a caer en 2016".
Escasas diferencias
Todas estas políticas de reducción de precio y promociones han llevado a que las diferencias entre el precio habitual del producto y el rebajado se hayan ido estrechando, lo que claramente supuso otra razón para la pérdida de interés por las rebajas. "Hace 15 años ese diferencial era realmente notable; comenzaba en un 30% e incluso llegaba al 70% de descuento", comenta Valls, de ESADE. "Ahora, la distancia entre los precios habituales y los rebajados se ha moderado mucho, pues se han ajustado en general", enfatiza.
Un estudio de hace unos pocos años de la consultora Kantar Worldpanel ya confirmaba esta percepción. En 2012, el precio medio de la prenda de ropa rebajada era de 12,50 euros; mientras que el de la no rebajada se situaba en 13,20 euros. La diferencia ahora es bastante menor, aunque no se ha hecho un cálculo exacto. Y es que aparte de que las empresas han ido bajando precios sistemática y paulatinamente, algunas han ejecutado verdaderos tijeretazos al valor de sus productos. Mango, por ejemplo, ha llevado a cabo dos grandes recortes en cuatro años. En 2012 aplicó una bajada general del 20% y en 2016 lanzó incluso una colección de precios más reducidos. La cadena catalana Shana decidió también reorganizar sus precios con una bajada general en torno al 60%.
El resultado es que los españoles gastan menos en ropa, aunque es probable que compren más prendas. Un estudio de Kantar Worldpanel revelaba que en 2015 gastaban 437 euros en ropa (en 34 prendas), 146 euros menos de los 583 euros que habían desembolsado en 2000. No se puede obviar la importancia que tiene la política de promociones permanentes que practican las empresas. Las compras a precios rebajados, que a mediados de 2000 suponían poco más del 35% de las ventas totales (la tercera parte), hoy superan la mitad de la facturación. Todas las cadenas lanzan ofertas continuas de productos rebajados a través de promociones, descuentos, liquidaciones, y esquemas de fidelización que llevan a que el cliente pague entre un 30% y un 50% menos por el producto.
LAS CLAVES DE CÓMO FUNCIONA LA INDUSTRIA
Abundancia de descuentos. Según un estudio de la consultora Daus, el sector español minorista invierte cada año más de 4.700 millones de euros en promociones y realiza, por empresa, un promedio de 46 promociones al año en las que aplica un descuento medio del 25%. Estas empresas suelen rebajar el 37% de los productos de su oferta, es decir, uno de cada tres, y mantienen esa propuesta durante al menos 25 días.
Así son las promociones. Las empresas utilizan también diversos sistemas de promoción. El principal es la rebaja de precio (80% de los casos); también utilizan los regalos (45%), los programas de fidelización (40%), los descuentos en volumen (36%), la agregación —regalo por unidad adicional— (30%), además de otros. La imaginación en este campo es ilimitada.
Diferenciación. Muchas cadenas realizan descuentos con diferentes tipologías: por tipos de clientes, por gasto o para favorecer la venta 'online'. H&M rebajó sus precios entre un 15% y el 25%, durante el Black Friday y el Ciber Monday pasados, dependiendo del gasto total en sus establecimientos. Otras lanzan colecciones específicas a precios más reducidos. Mango introdujo en 2015 la línea New Prices, dirigida a un público joven y con un precio medio de 18 euros un vestido y seis euros una camiseta. Otras empresas lanzan descuentos de forma periódica.
Black Friday y Mid Season. En este conjunto de novedades destacan la aparición de estas dos modalidades. El 'Black Friday' ya es casi tan popular en España como en EE UU. Lo mismo pasa con las promociones Mid Season (a mitad de temporada), practicadas por todas las cadenas de ropa y anunciadas a bombo y platillo en Internet.
Irracionalidad funcional. Todo el sistema de rebajas, saldos, promociones, etcétera, funciona básicamente por "el impulso irreflexivo que despierta un descuento en el consumidor y que le lleva a comprar un producto atraído por la rebaja que publicita", señala Maite Aranzabal, de IE Business School. "Muchas veces", añade la experta, "ese mismo producto en otro establecimiento a ese mismo precio final no se vende igual, simplemente porque no tiene el reclamo del descuento".
Estas prácticas se han hecho tan habituales que es difícil entrar en una tienda y no ver algún tipo de oferta. Y si bien esas estrategias se han visto intensificadas por la crisis —había que vender aun reduciendo márgenes—, los malos tiempos no lo explican todo. Porque otra razón para estas promociones es la multiplicación de las colecciones a lo largo del año, lo que obliga a liquidar existencias continuamente para dejar sitio a las nuevas prendas. Este proceso, inaugurado por Inditex, se ha propagado con la llamada pronto moda, un sistema de confección rápido y en talleres cercanos a los puntos de distribución y venta.
Los 'outlets' mandan
En este fenómeno de transformación hacia el bajo precio permanente no hay que olvidar la multiplicación de grandes cadenas de moda y la emergencia de los nuevos canales como Internet o los outlets, que venden prendas de temporadas anteriores. En estos últimos años los gigantes de la distribución no han dejado de expandirse, lo que ha contribuido aún más a mantener los precios a la baja. Las multinacionales han ganado 25 puntos de cuota en los últimos 15 años: en 2015 suponían ya el 43,7% de todo el gasto en moda, cuando en 2001 representaban solo el 18,7%. Mientras el comercio independiente pasaba, en el mismo periodo, del 45% del gasto en ropa al 22,4%; y con imparable tendencia a decrecer.
Por lo que respecta al efecto de las compras por Internet, este medio dificulta que las cadenas puedan regresar a prácticas de precios más altos. No solo porque venden con descuento y a través de ofertas continuas y permanentes, sino porque abundan además los outlets online(incluso de productos de lujo), con precios rebajados hasta el 70%. Y todo ello, además, sin las menores restricciones. Si Internet era irrelevante en términos de comercio hace 15 años, ahora tiene tal peso que obliga a las cadenas a observar lo que se está cocinando en la Red antes de adoptar sus políticas de precios. Y quizá lo más importante del auge de Internet en las compras es que permite comparar. Son muchos los consumidores que, antes de salir de compras, miran tres o cuatro sitios online para tener referencias de precios de lo que busca.
Paralelamente, los outlets físicos no paran de crecer. Compiten con precios muy bajos y provocan una verdadera euforia en los visitantes. "Solo basta indicar", explica Valls, "que en menos de 15 años los outlets han pasado a concentrar en España el 15% del total de las ventas del textil. Antes de 2000 ese volumen se canalizaba a través de los periodos tradicionales de rebajas". Y lo dicho no agota la diversidad de canales que han impulsado los precios a la baja. No olvidemos, dice Aranzabal, "la parte textil de algunos hipermercados, Continente, en un inicio, y Carrefour después, que han contribuido a incrementar la cuota del mercado de ropa y calzados en el segmento low cost".
Parece evidente que la única forma de que las rebajas reconquisten su posición en el corazón y los hábitos de los españoles es que los precios medios vuelvan a subir y se ralenticen las abundantes promociones actuales hasta convertirse en algo excepcional. Les vendría muy bien a muchas empresas a las que la actual situación de precios bajos, rebajas y promociones ha hundido sus márgenes hasta extremos delicados.
Situación estructural
Pero no parece que eso vaya a ocurrir. Este posicionamiento a la baja dista de ser coyuntural: ha venido para quedarse y pervivirá en el futuro. La pérdida de relevancia en las rebajas ha afectado muy especialmente a ese sector del comercio de moda que utilizaba el final de las campañas de invierno y verano, en enero y julio, para liquidar existencias y hacer caja con la que comprar las nuevas colecciones. De ahí que las peticiones de los pequeños comerciantes multimarca para volver al sistema anterior tengan pocas posibilidades de ser escuchadas.
Asensio, de Fedecom, considera que la situación actual es insana para el pequeño comercio independiente y opina que se debe recuperar poco a poco la venta a pleno precio de los productos, "excepto en rebajas y promociones puntuales no permanentes, lo que pondrá en valor de nuevo nuestros bienes y sobre todo la garantía de supervivencia y futuro de las empresas. Porque sin margen o con margen reducido, la situación acaba repercutiendo en el empleo, en el salario de los trabajadores del sector y en la continuidad de las empresas".
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