EL PAÍS ECONOMÍA
Cristina Delagado
La cadena de moda inaugura en la calle Serrano de Madrid una 'megastore' en la que ha invertido 69 millones de euros.
La nueva tienda de Mango en la calle Serrano de Madrid. C. D.
Mango abre este viernes una tienda de 2.000 metros cuadrados en la calle de Serrano en Madrid, la milla de oro del comercio de la capital. Este local se une al ramillete de megatiendas que la cadena textil, propietaria en total de más de 2.000 puntos de venta, ha ido abriendo en grandes capitales. “Esta tienda supone la culminación de un modelo. Antes teníamos locales de cerca de 200 metros cuadrados. Esta tiene cerca de 2.000 metros. En total, tenemos ya 200 de estas megastores. Son las que permiten acoger toda la esencia de la marca”, resumió Daniel López, vicepresidente de la compañía.
La empresa decidió hace cuatro años virar: apostar por una mayor diversidad de productos (línea para niños, de ropa deportiva, interior...) y por abrir locales grandes y llamativos que acogieran todas las líneas juntas y que sirvieran de imagen de marca. “La estrategia ha funcionado”, aseguró ayer el ejecutivo. No ofreció detalles económicos. En 2015, las últimas cuentas presentadas, la cadena elevó las ventas, pero sus beneficios se desplomaron del 104 millones a solo 7 millones de euros. Los ejecutivos de Mango son poco dados a reunirse con la prensa, pero ayer el vicepresidente acudió a Madrid para mostrar el nuevo local que abre sus puertas hoy. “Entre 2013 y este año hemos invertido 600 millones de euros en el cambio de estrategia”, explicó.
La nueva tienda de Serrano era la sede de un banco. Una empresa patrimonial vinculada a la familia Andic, propietarios de Mango, adquirió el edificio por 62 millones. Mango se ha gastado 7 millones en las obras y los cambios. Tiene 76 empleados. El espacio comercial, de 2.000 metros cuadrados, está distribuido en cuatro plantas: el sótano para caballeros, dos para ropa de mujer y la tercera planta, para niños y ropa interior y deportiva.
El local, según uno de sus interioristas, es un "espacio contemporáneo". Son plantas diáfanas dominadas por el gris, el metal y los espejos. Le han añadido plantas para dar calidez y en la planta baja está la joya de la corona: un bonito patio trasero, al que se puede salir, con dos maniquís y sillas de diseño. Tras las zonas de cajas hay grandes pantallas donde se proyectan imágenes de modelos con ropa de la marca.
El patio de la tienda de Serrano de Mango
Probadores con Internet
El elemento tecnológico más llamativo está escondido en los probadores. Los cubículos tienen tres espejos del suelo al techo. En el de la derecha, de fondo, hay proyectada una pantalla de ordenador. Y al otro lado un escáner. Los clientes entran, escanean la prenda que se van a probar y en el monitor aparece un menú con el mismo aspecto que en la página web: un modelo lleva la prenda puesta. Al lado, aparece en qué colores se ofrece, qué tallas hay y con qué otras prendas podría combinar. Si al cliente no le convence el color o la talla de la prenda que ha llevado al probador, puede seleccionar en la pantalla táctil una talla más o un modelo distinto.
Uno de los relojes de los empleados para recibir pedidos de prendas
Con esa petición, un aviso llega a las muñecas de los dependientes. Porque todos llevan un reloj inteligente. En la pantalla de ellos parpadea la petición del cliente. Si uno de los dependientes acepta el encargo, pulsa un botón verde en su reloj y al resto les desaparece. Ese dependiente avisa al cliente de que se dirige hacia su probador con la prenda solicitada. Al cliente le aparece en su pantalla el aviso de que en breve recibirá su pedido.
"Es como el sistema online pero desde el probador. El cliente mira, escoge y con un clic pide lo que desea. La diferencia es que en el sistema online los envíos tardan un tiempo. Aquí son segundos", señalaba ayer el vicepresidente. ¿No puede eternizar eso las colas en los probadores? Según los responsables de la tienda, hay muchos y la gente tarda incluso menos que cuando debe salir a buscar una prenda por su cuenta o buscar a un dependiente.
Wifi y música colaborativa
"Esta tienda es la que reúne todas las innovaciones de la compañía. Las hemos reunido todas aquí. Muchas de ellas estarán en varias tiendas, otras solo en unas pocas... Pero aquí están todas", explicó el ejecutivo mientras paseaba por la tienda con los periodistas alrededor. También tienen el e-ticket (un recibo electrónico, sin papeles) y pago a través de dispositivos móviles para evitar colas.
La planta de ropa para niños
La tienda de Serrano incluye también wifi y el nuevo sistema para que los clientes participen en el hilo musical. La compañía firmó un acuerdo con Sazham, una aplicación de música, para que los clientes puedan conectarse en la tienda, ver la lista de reproducción de canciones y pedir que suene alguna concreta de fondo.
En la última planta de la tienda también hay tecnología, en este caso, destinada a los más pequeños. En la zona de ropa para niños hay un largo banco con sillitas y cuentos, para entretenerlos durante las compras. También hay un futbolín. Y en la mesa, incrustados, algunas tabletas para que los niños jueguen con aplicaciones infantiles.
Pelea por los mejores locales
La estrategia de apostar por tiendas grandes y en inmuebles emblemáticos no solo es de Mango. Los grandes competidores como las cadenas de Inditex, H&M y Primark también han ocupado grandes espacios en ocasiones en inmuebles rehabilitados. De hecho, la tienda de Serrano de Mango está muy cerca de la que Zara abrió hace un año. Y además Zara planea abrir otro macrolocal, con 6.000 metros cuadrados, que será su tienda más grande del mundo, el próximo 7 de abril en el paseo de la Castellana, también en Madrid.
En 2018 Mango contraatacará: piensa abrir otro nuevo punto de venta de otros 2.000 metros cuadrados en Preciados. "Después de eso, habremos cumplido nuestros sueños de ubicaciones en Madrid y Barcelona", explicó López. Tendrán megastores en Madrid en las calles Orense, Goya, Preciados, Serrano y Gran Vía. En Barcelona, en el Paseo de Gracia, Portal de l'Àngel y Ramblas.
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