Raquel Villaécija
Marcas como Cortefiel, Desigual, Custo o Adolfo Domínguez tratan de reinventarse y buscar su lugar en el mercado.
Los expertos creen que, al margen de la firma gallega, el sector atraviesa un momento delicado y se ha estancado.
El textil español atraviesa un momento complicado, «preocupante», según algunos expertos, justo en un momento en el que, tras años de crisis, ha pasado lo peor. Es ahora, con la recuperación, cuando algunas marcas atraviesan su momento más delicado. Como ilustra un experto del sector, «han muerto justo después de salir de la gripe». La cadena Blanco quebró, el grupo Cortefiel acaba de culminar su proceso de venta y marcas como Custo o Adolfo Domínguez han perdido el fuelle e incluso su identidad.
En algunos casos, como el de Desigual, el modelo «se ha agotado», en muchos ha fallado la gestión y en otros «el problema es que no han sabido afrontar el reto digital cambios que implica la globalización», explican fuentes del sector.
«La del textil español es una historia de éxito. En los últimos 20 años hemos logrado colocarnos en el mapa de la moda mundial, a pesar de que no tenemos el lujo de Francia, la industria de Italia ni la capacidad de hacer leyenda que tienen las marcas en EEUU. Nuestra historia era positiva hasta que llegó la crisis y ahora el sector atraviesa un momento preocupante», explican estas fuentes.
Borrachera de Inditex
El éxito planetario de Inditex ha eclipsado a muchas marcas, que ahorabuscan su sitio. «El textil ha sucumbido al efecto Inditex, ha habido cierta borrachera de Zara. Muchas firmas quisieron copiar su modelo de negocio y se olvidaron de su propia identidad, se fueron alejado de su perfil de cliente», explica una especialista en moda.
Para otro de los expertos consultados, en la crisis del sector han influido factores externos (como el hecho de cualquier marca puede vender su producto en cualquier país del mundo), pero «son sobre todo las circunstancias internas de cada compañía las que han marcado su rumbo».
A su juicio, en el caso de Desigual o Custo «falla el modelo de negocio, que se ha agotado», en otras, como Cortefiel, Mango o Blanco ha habido problemas de gestión.
Cambios en Mango
La cadena española entró en pérdidas en 2016. Dicen que es por el impacto que ha tenido en sus cuentas la transformación de su modelo de tienda. Fuentes del sector opinan que «en medio de la crisis, apostaron por subir precios y eso fue un error, les hizo caer las ventas».
Ahora «están dentro de un proceso de cambio de modelo que tiene muchos frentes y mucho coste». «Mango está tratando de seguir la estela de Inditex, con más prendas que se renuevan, con menos tiendas pero más grandes y más propias y menos franquicias y eso tiene un coste», explica uno de los expertos consultados.
Los bandazos de Cortefiel
Cortefiel ya lleva tiempo intentando salir del bache. El pasado mes de julio los fondos CVCy PAI compraron a Permira su parte en el grupo español y también ha habido cambios en la dirección. «Cortefiel intentó ser como Inditex: introducir más moda e ir un público más joven. Al final terminó espantando a su cliente habitual y tampoco atrajo al joven, que la percibe como una marca rancia», explican estas fuentes.
La entrada del nuevo fondo es «una buena señal y la vuelta a la identidad de la marca». Ese es el objetivo que se ha propuesto el nuevo CEO del grupo Jaume Miquel, antes al frente de Woman's Secret. «Está haciendo limpieza. Ahora no se abren tantas tiendas y se cierran las que no tienen tráfico», dice la citada experta en moda.
Desigual toca techo
La marca española creció muy rápido en los peores años para el sector, entre 2005 y 2013, cuando pasó de facturar 50 millones a quedarse a las puertas de los 1.000 millones. Hace cuatro años de eso y ahora han caída las ventas porque «la firma ha tocado techo, ha crecido todo lo que podía. Su modelo de negocio no da más de sí», explican estas fuentes.
Como ilustra otra especialista, es como «el gin tonic, que se pone de moda, dura unos años pero luego llega otra bebida. La moda, como dice la palabra es la forma en la que se van renovando y calando las tendencias», dice.
Mala gestión en Adolfo Domínguez
Es otro ejemplo de gestión con deficiencias de marca, producto y precio. «Está anticuada, no conquista a los públicos nuevos y tiene precios elevados, con lo que no atrapa al público joven y para la franja con más poder adquisitivo, sus precios se asemejan a los de algunas marcas francesas que aportan más valor añadido».
Según explica, Sandro, Maje o Comptoir de Cotonnier «han dado en el clavo y les han quitado clientes. En España la moda es plana, no hay diferencias abismales entre las marcas. Las francesas, por el contrario, tienen una identidad muy fuerte», dice.
Para otro experto, «en España hemos hecho los deberes, que es tener marcas, pero ahora hay que crecer, porque si no creces en moda, la gente se va a la competencia y no puedes invertir en tiendas ni en innovación».
El problema, coincide otro experto, es que «hay pocas compañías de tamaño medano, hay muchas que facturan menos de 20 millones y que necesita crecer. Un 20% de grupos son grandes y hay un 80% de marcas pequeñas. Del segmento medio no hay apenas nada. Las firmas pequeñas tienen que tender a subir, a crecer y hacerse medianas. Este es el reto para hacer grande el textil español».
Las que triunfan
Bimba y Lola está expandiéndose por Europa y «ha demostrado que trabajando un modelo diferencial se puede triunfar», explican los expertos.
Otra es El Ganso. Su punto fuerte es que «ha sabido crear un look singular y explotarlo», tanto dentro como fuera de España. Tiene tiendas en países como Francia, Alemania, Chile, México, Oriente Medio o Italia,
Carolina Herrera también ha sobrevivido a esta crisis en el sector. Según un especialista en moda, su modelo de negocio es bueno, aunque «el operativo (gestión, procesos, logística...) es un desastre». Sin embargo, explica, funciona porque tienen mucho margen aunque caigan las ventas y tienen una marca fuerte.
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