Sandro Pozzi
La legendaria marca pierde adeptos por la cada vez menor afición por las motocicletas en Estados Unidos y porque el mercado de segunda mano erosiona el éxito de los lanzamientos.
Matt Levatich, consejero delegado de Harley-Davidson, al manillar de una moto de la marca. EDGAR SU REUTERS
La tienda de Harley-Davidson en Snydersville (Pensilvania), a 130 kilómetros al oeste de Nueva York, es un paraíso para los fanáticos de la icónica marca estadounidense. Hay un centenar de motocicletas relucientes esperando a tener dueño. Susan Hannig, una de las encargadas, señala hacia los modelos en la muestra de la Road Glide. “Las touring son las más populares en esta zona”, comenta. Fuera hay dos carpas con una docena de motocicletas usadas.
“Las motos de segunda mano son otra puerta de entrar en este mundo”, indica la vendedora. De hecho, añade, más de la mitad de las ventas que hacen estos días son unidades usadas. El detalle no es casual. En las tiendas del fabricante de Milwaukee se venden más vehículos de la marca que nunca. Pero se debe, en gran parte, al tirón del mercado de reventa y de ocasión. Se ve con claridad en los resultados.
Las ventas de motocicletas a estrenar de la marca Harley-Davidson cayeron un 9,3% en el segundo trimestre en el mercado de EE UU, por debajo de lo que esperaba Wall Street, y casi un 2,5% en el internacional. Matthew Levatich, el consejero delegado de la marca, admite que la debilidad en el negocio es mayor de la esperada. Lo atribuye a una tendencia general en la industria.
A diferencia de los automóviles, las motocicletas no se recuperaron de la recesión. Antes de la crisis financiera, la base de moteros crecía a un ritmo anual de entre el 3% y el 5%. El pico se alcanzó en 2005, cuando se vendieron cerca de 1,1 millones de unidades de todas las cilindradas en EE UU. Las de Harley-Davidson tocaron cima un año después, con 361.656 unidades entregadas en 2006.
La visibilidad a medio plazo, como indican los analistas, es pobre. “Que tengan más motociclistas”, añaden, “no significa nuevas motos”. No es solo un problema de debilidad en la industria. El propio Levatich señala que las motos de segunda mano se están vendiendo unas 2,5 veces mejor que las nuevas. El ejecutivo usa el dato para justificar que sigue habiendo un interés por la marca.Las ventas se desplomaron en 2008 y no tocaron fondo hasta 2010, tras bajar un 60%. En 2016 volvieron a caer. Alliance Bernstein proyecta que esta tendencia se acelerará en 2017 y estará en negativo durante los próximos cinco años. En el caso de Harley-Davidson, vende un tercio menos de motos nuevas que hace 11 años.
Los ingresos asociados a las ventas de motos usadas no benefician directamente a la compañía, como indican desde Webbush Securities. Lo único que podría hacer cambiar la tendencia es que se estreche la brecha de precio. Los directivos de Harley-Davidson reconocen que hay un desequilibro, pero advierten que rebajar el precio en los modelos nuevos no ayudará.
El efecto en la demanda de motos nuevas es claro. Harley-Davidson espera vender 244.000 motocicletas el ejercicio 2017, un 7% menos que el año pasado. Esta caída en las ventas de motos a estrenar es un reflejo, según los analistas, del cambio de hábitos de consumo tras la gran crisis financiera. Y, sobre todo, expresan sus dudas hacia el atractivo que estas motocicletas tienen entre los clientes más jóvenes.
Los analistas están convencidos de que esta erosión de la demanda se explica porque los moteros de la generación del baby boom están cediendo las llaves a un grupo más pequeño de fans de las dos ruedas, y estos a una siguiente generación a su vez menos entusiasta. Por eso ven difícil que las ventas se estabilicen a medio plazo.
No es la primera vez en sus casi 115 años de historia que Harley-Davidson se encuentra ante un dilema generacional similar. El problema, como indican desde Goldman Sachs, es que las nuevas matriculaciones están estancadas desde hace una década. Cuando se cruza con el aumento de la población, “la penetración de nuevos motociclistas es negativa”. El precio, añaden, es una barrera.
Comprar una Harley-Davidson supone una gran inversión. El modelo base de una touring de ocasión arranca en 23.000 dólares. Por 7.500 dólares se puede comprar una de segunda. Los analistas de Baird reconocen que hay millennials interesados en motos deportivas, pero indican que no entran en el mercado al ritmo que salen los compradores veteranos y se interesan más por motos usadas.
A diferencia de los automóviles, el sector de motocicletas no se recuperó tras la crisis
Captar clientes
Harley-Davidson ya ofrece modelos más ligeros y no tan caros, de unos 12.000 dólares, para llegar a las nuevas generaciones. Pero no es suficiente. Los concesionarios, en paralelo, tratan de quitarse de encima el inventario de motos sin vender de 2016, con incentivos que tampoco ayudan a los modelos de 2017. Y en unas semanas llegan las de 2018.
Los fundamentales de Harley-Davidson son sólidos. Pese a la caída del 5% en el beneficio trimestral, el margen se mantiene ligeramente por encima del 20%. Levatich, sin embargo, da a entender que no aguantará mucho. La cuota de mercado en su gama, en paralelo, cayó del 51,3% al 48,5% en un trimestre por la competencia de las motos japonesas, europeas y la estadounidense Indian Motorcycle.
Levatich explica que su estrategia en este momento es doble. Por un lado, está siendo muy agresivo en la gestión de la estructura de costes para ajustar la producción a la demanda para preservar el beneficio. El mes pasado anunció un recorte de plantilla en dos fábricas en EE UU que afectará a 180 asalariados. En paralelo, está construyendo una planta en Tailandia para responder a la competencia en el mercado asiático. Por otro, el objetivo es captar a dos millones de nuevos motociclistas en una década, que se sumarían a los seis millones que hay en la actualidad. Para ello, explica, debe atraer a un cliente más joven y diverso. “Hay 15 millones de interesados en conducir una motocicleta y 7,8 millones con licencia que no conducen, pero no nos vamos a quedar esperando a que nos encuentren”. Los analistas coinciden que necesitan innovar más o realizar una inversión para revitalizar la marca.
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