Fernando Barciela
La cadena se beneficia de la crisis de Dia y Eroski y lidera la implantación de las marcas alemanas en el mercado nacional, muy por delante de Aldi.
Clientes en uno de los establecimientos de Lidl en España. LIDL
Durante años, la gran historia de éxito de la distribución alimentaria española ha sido la escalada de Mercadona hacia el liderazgo del sector. Sin que la cadena valenciana haya aflojado su velocidad de crecimiento, estos últimos años los analistas del retail empiezan a fijarse en otro fenómeno emergente; el paseíllo triunfal de las dos empresas del llamado discount o descuento alemán, Lidl y Aldi. Y es que, entre las más grandes, Mercadona, Lidl y Aldi son las únicas que crecen. Según Kantar Worldpanel, los otros operadores principales del sector (Dia, Eroski, Carrefour y Auchan) se han estancado o han cedido cuota de mercado en los últimos cuatro años.
Entre 2015 y 2018 Lidl elevó su participación en la tarta de la distribución del 3,6% del total al 4,9%, mientras sus ventas se disparaban un 31,5%, de 3.048 a 4.009 millones. La facturación de Aldi habría crecido también con fuerza: un 23% solo en dos años, hasta alcanzar 1.000 millones en ingresos. ¿De dónde viene el crecimiento de las dos marcas alemanas? Básicamente que han sabido pescar en las crisis de dos de sus grandes rivales: Dia y Eroski.
Eso sí, aunque ambas cadenas han exhibido músculo en el mercado español en los últimos años, el despegue de Lidl es mucho más fuerte que el de su compatriota. Pese a que se instalaron en nuestro país solo con ocho años de diferencia, Lidl en 1994 y Aldi en 2002, la primera ya es cuatro veces más grande que la segunda en ventas pese a tener solo el doble de tiendas, 580 frente a 300. Y no solo eso. Mientras Lidl factura siete millones por tienda, Aldi está sobre los tres millones, con supermercados de tamaño similar, es decir, de 1.200 a 1.400 metros cuadrados. Este diferencial explica que las dos cadenas tengan resultados antagónicos en rentabilidad. Mientras Aldi sigue en números rojos, Lidl es líder en rentabilidad; alcanzó los 150 millones de beneficio en 2017, cinco veces más que en 2013. Solo Mercadona ganó más ese año, 322 millones, pero con una facturación seis veces mayor.
CONTROL DE PRECIOS
La creciente sofisticación de Lidl no ha provocado de momento aumento de costes. Ni de precios. “La tienda tiene un modelo de eficiencia y sencillez absolutamente igual que en 1994, lo que nos permite ofrecer siempre el precio más bajo”, dice un portavoz de la empresa. Desde luego, “más bajos que los de Mercadona”, asegura Raimon Mirosa, profesor de Marketing y Retail de ESADE. Un resultado que logran al hacer compras agregadas para los 30 países de Europa en los que están presentes y concentrar el 90% de sus referencias en marcas blancas (frente al 58% de Mercadona). También el limitado número de referencias contribuye a reducir costes. Un súper de Mercadona puede tener 5.000 o 10.000 referencias, frente a las 2.200 de Lidl.
Los expertos en el sector de la distribución no creen que la distinta evolución de Lidl y Aldi se pueda atribuir a que juegan con capacidades desiguales. Se trata de dos gigantes con presencia global y más de 10.000 tiendas cada una en casi todo el mundo. Lidl factura en total 81.000 millones y Aldi 53.000 millones. Y en algunos países Aldi ha logrado más cuota de mercado que Lidl. En el Reino Unido la primera tiene el 8% y su rival el 5,7%. La divergencia entre ambas se explicaría mejor, según los analistas, por las particulares circunstancias de cada una en el mercado español. Lidl se ha adelantado a Aldi en la transición del hard discount más austero hacia su actual estrategia, enfocada en la experiencia de compra de sus clientes. “En Lidl vieron que el modelo hard no iba a tener recorrido en España. Lo intentó Tengelmann, también alemana, que llegó a tener 250 tiendas y no funcionó: al final se retiró y vendió su red a Carrefour, que se las traspasó a Dia”, explica Alfonso Sebastián, vicepresidente de la Asociación Española del Retail (AER).
Una de las principales decisiones estratégicas de Lidl fue aumentar, paulatinamente, su número de referencias para evitar que el cliente tuviera que ir a otro sitio a completar su compra: los 700 productos iniciales se triplicaron hasta los 2.200. Esto ha obligado a ampliar el tamaño de las tiendas, circunstancia que aprovechó para modernizarlas. “Desde 2010 invertimos 2.000 millones de euros en renovar las tiendas y sustituir buena parte de las antiguas, que tenían 700 metros cuadrados, por locales nuevos, con 1.200 metros”, dice Carlos González-Vilardell, director de comunicación de Lidl. La cadena, que empezó en ubicaciones periféricas, se ha venido acercando al centro de las ciudades.
La empresa ha refinado, además, su oferta. Fue la primera en introducir el bazar en los supermercados, una sección que Mercadona, por ejemplo, con tiendas tres o cuatro veces más grandes, no tiene. González-Vilardell explica que el bazar ha sido muy exitoso y “se ha convertido en un elemento diferencial de nuestro modelo. La gente espera a los nuevos productos”. La empresa trae cada semana, de cualquier país de Europa, 30 o 40 referencias a precios muy competitivos que una vez que se acaban no se reponen y que responden a una temática concreta: cocina, jardín, decoración… Lidl ha logrado, además, suscitar verdaderos adeptos a algunos de sus productos, como la crema antiarrugas o su robot de cocina. También fue el primer supermercado en ofrecer ropa, a buen precio (menos de 20 o 10 euros), una sección que suma ya el 10% de la facturación.
Rotación
Lo de variar el surtido no es exclusivo del bazar. Fideliza y genera expectativa. La empresa aprovecha su presencia en toda Europa para agregar todo tipo de productos a los lineales, lo que hace, dice González-Vilardell, “que comprar en Lidl sea más divertido”. Estar en toda Europa le permite a Lidl el acceso a productos que triunfan en otros mercados y que luego a veces se quedan de forma permanente. Es el caso de Skyr, un yogur nórdico, o de una serie de productos veganos procedentes de Centroeuropa. Lidl fue también pionera en crear un área de frescos, que va por las 700 referencias y copa el 30% de sus ventas.
¿Por qué Aldi, muy similar a Lidl, no ha logrado el mismo grado de aceptación? En el sector explican que se ha retrasado en la transición al llamado smart discount o descuento inteligente. “Solo recientemente, en julio, se ha decidido, por ejemplo, a lanzar su sección de frescos: aun así, lo hace con muchas menos referencias que su rival: 300 frente a las 700 de Lidl”, señala Raimon Mirosa, de ESADE. En el sector se atribuye también la baja facturación de sus tiendas a su ubicación. “Está claro que a Aldi le cuesta meter más clientes en sus tiendas, lo que tiene que ver con la ubicación de sus primeros supermercados, alejados de las ciudades”, según Sebastián. Aldi está tratando ahora de resolver esta situación con la apertura acelerada de tiendas. Todo ello ha generado tensiones en la cúpula de la compañía en España, que llevaron al nombramiento, en mayo, de un nuevo consejero delegado, Valentín Lumbreras, un ejecutivo procedente precisamente de Lidl.
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