Javier García Ropero
Ambos grupos, iconos del formato de gran superficie, mejoraron sus ventas en 2017.
La cuota de mercado de los híper ha caído más de tres puntos en la última década.
Afinales de los años 80 y durante la década de los 90, España vivió el boom del formato del hipermercado. Los Hipercor, Continente, Pryca [ambas pasarían a ser Carrefour a finales de los 90] o Alcampo fueron durante aquella época un reclamo para la compra y el ocio familiar, con productos que no podían encontrarse en otros sitios, tanto de alimentación como de otro tipo, y a precios competitivos, que compensaban el traslado en automóvil.
Pero los tiempos han cambiado y con ellos las costumbres de los consumidores. La proliferación de cadenas especialistas, como los Ikea, Media Markt o Leroy Merlin, unido al auge en los últimos años del supermercado de proximidad, han hecho caer de forma sucesiva el peso de los hipermercados en el gran consumo.
Según los datos de Kantar Worldwide, en 2017 esta fue del 13,3%, frente al 16,8% de diez años antes o el 19,1% que disfrutaba en 2001. Una tendencia que se ha dejado sentir en los operadores, sobre todo durante la crisis, aunque los dos principales en lo que a hipermercados se refiere, se resignan a enterrar el formato. En 2017, las francesas Carrefour y Alcampo, iconos del formato, mejoraron sus ventas en España, un 7,35% la primera, con algo más de 7.900 millones, su mejor nivel en años; y un 2,3% la segunda, hasta 3.293 millones. En el caso de Alcampo, especialmente reseñable fue el beneficio neto de 100,8 millones, frente a los 104 de Carrefour, pese a facturar más del doble. La cadena francesa, que cerró en cifras negativas en 2012 y 2013, ha conseguido en los últimos años consolidar su rentabilidad. Ambos acumulan tres ejercicios seguidos de crecimiento, en contraste con la evolución que ha seguido otra cadena emblemática del formato: Hipercor, que pasó de facturar 3.346 millones en 2007 a poco más de 1.300 en 2016, un 60% menos. El año pasado, El Corte Inglés integró sus resultados dentro del negocio de grandes almacenes.
En los casos de Carrefour y Alcampo, ninguna piensa renegar del hipermercado, pese a que ambas intensifican su estrategia multiformato. Carrefour con sus enseñas Market, Express o Supeco, y Alcampo a través de sus supermercados Simply, que renombra por Mi Alcampo o Alcampo Supermercado. La apuesta por el híper, pese a las tendencias de consumo, es clara. “El formato hipermercado está más vivo que nunca, no ha tocado techo”, afirmaba el director de hipermercados de Carrefour, Santiago Gutiérrez, en un encuentro con periodistas con motivo de la apertura del local número 1.000 en España. La compañía cerrará este año sumando cinco nuevos hipermercados, tras incorporar 30 el año pasado. Con 204 híper, España es el segundo país, tras Francia, en el que Carrefour tiene más tiendas de este tipo. Por su parte, Alcampo indica en su memoria financiera que prevé “la apertura de nuevos hipermercados en los próximos años para seguir ganando cuota de mercado”.
Sin embargo, estos establecimientos deberán acometer una reinvención que se antoja imprescindible. Así lo analiza el responsable de retail de Kantar Worldpanel, Florencio García. “El formato híper sufre a nivel global por dos factores que se replican en España: el crecimiento de la compra online, que aquí afecta en menor medida,que permite acceder a una cantidad de productos que era la virtud del hipermercado; y la proliferacion de establecimientos de proximidad”. Aún así, García cree que el híper tiene su espacio: “Sigue siendo un sitio atractivo para familias, que buscan combinar muchos productos a un precio razonable, que prefieren ir a un solo sitio y hacer la compra de la semana en un día por cuestión de tiempo. Pero los hipermercados se tienen que reinventar. Su gran reto es volver a ponerse de moda como lo estuvo en los 90”.
La propia superficie con la que cuentan les proporciona una oportunidad para experimentar. Pablo de la Rica, gerente del departamento Retail Knowledge de Aecoc, propone apostar por la alimentación fresca, por los espacios diferenciados y por las actividades lúdicas. El híper debe reformularse para volver a ser atractivo. Deben tratar de ofrecer una experiencia y una alternativa al surtido: presentarlo de forma más sugerente y sorprendente”, explica.
Por ejemplo, Carrefour ha apostado de forma decidida por los productos ecológicos, y sus secciones Bío en sus hipermercados están claramente diferenciadas de los demás espacios. Además, como relata Florencio García, en su nuevo plan estratégico mundial el retailer francés ha sumado una propuesta orientada a la salud y el cuidado personal, con espacios de asesoramiento, spa...
De la Rica pone el ejemplo de Eroski, que ha lanzado zonas especializadas en productos como chocolates o aceites, con iluminaciones propias e incluso recurriendo a olores que mejoren la experiencia y, de paso, animen a la compra. También habla de la tendencia al alza de los espacios para comer o tomar un café dentro del propio hipermercado.
Aún así, Florencio García no cree que los híper deban funcionar como laboratorios de experiencias que, de funcionar, puedan extraporlarse a otros formatos. “Los comportamientos de compra son muy diferentes. En el súper quieres estar el menor tiempo posible y en el híper el objetivo es la experiencia. Las finalidades son diferentes”.
Otro de los retos a los que se enfrentan estos formatos es la competencia del comercio electrónico. Aunque Carrefour y Alcampo hablan de una oferta omnicanal, y disponen espacios, por ejemplo, de recogida exprés de la compra hecha por internet, las crecientes facilidades para llevar la compra a casa en el momento que el cliente quiera reduce el sentido de ir al híper. “Las estrategias deben ir a fomentar todos los formatos: tanto el de proximidad, el online y el híper. Eso permite mantener el contacto con el cliente y la actividad de tu gran superficie”, dice Florencio García. “En Francia se está probando con pantallas que permiten pedir los productos que son habituales en la cesta de la compra, para permitir que el cliente dedique más tiempo a otras categorías”, dice De la Rica.
El hipermercado no volverá a su época dorada, aunque está a tiempo de no seguir perdiendo cuota si apuesta por la vía de la reinvención.
ABIERTOS TAMBIÉN 24 HORAS
Apuesta. En los últimos años, Carrefour ha abierto hasta una decena de establecimientos abiertos 24 horas en Madrid. La normativa de la región lo permite, a diferencia de lo que sucede en otras grandes ciudades como Barcelona o Valencia, y la intención de la compañía es continuar apostando por este modelo, también en el formato hipermercados. A finales del año pasado, su hipermercado de Vallecas comenzó a funcionar las 24 horas del día, y la empresa prevé que no sea el único.
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